Strategia cenowa: czym kierować się w trakcie ustalania cen?

Zanim zaczniesz sprzedawać swoje produkty w Internecie, musisz ustalić ich ceny. Opracowanie polityki cenowej powinno być jednak dobrze przemyślane - musi brać pod uwagę nie tylko tak wyczekiwane zwiększenie zysków, ale i zachowania konsumentów, popyt czy działania konkurencji, w tym liderów rynku. Na co zwracać uwagę, przystępując do opracowania strategii cenowej? Podpowiadamy, w jaki sposób możesz zbudować swoja przewagę rynkową.

W przypadku większości polskich sklepów internetowych strategie cenowe ustalane są w niewyrafinowany sposób. Najczęściej stosowana jest strategia naśladownictwa: “spójrzmy na najbliższą konkurencję i na tej podstawie zadecydujmy, czy przyciągamy klientów niskimi cenami, czy sprzedajemy drożej, tworząc wizerunek towaru ekskluzywnego”. Niestety, takie postepowanie może przynieść więcej szkody niż realnych korzyści dla rozwoju firmy.

Strategia cenowa - od czego zacząć?

Na początku musisz przeprowadzić analizę rynku. Dokładnie tak jak w przypadku tworzenia każdego innego typu strategii, tak i w procesie ustalania cen najważniejsza jest wiedza o działaniach konkurentów, a następnie wyciągnięcie wniosków z danych, które uda się zebrać. Weź pod uwagę całą konkurencję - nieważne, czy będzie to sklep internetowy, marketplace czy multibrandowy gigant e-commerce. Na koniec prześledź również inne kanały sprzedaży sprawdzanych marek, co pozwoli ci zbadać trendy cenowe.

Następnie podziel swoich konkurentów na kategorie w taki sposób, by utworzyć różne segmenty uwzględniające kształtowanie cen. Pogrupuj na te, które opierają swoją strategię na stosowaniu niskich cen, oraz te, których ceny są wyższe niż średnia. Zwróć uwagę na grupę, w której jest mniej firm. Nie oznacza to wcale, że ich strategia cenowa jest zła. Raczej że mało kto ma odwagę do tej kategorii wejść.

Dobrym przykładem tego typu sytuacji jest branża kubków. W Internecie zdominowana jest przez sprzedawców produktów niskiej jakości i w niskiej cenie, natomiast w kategorii wyższych cen jest praktycznie pusta. To automatycznie stwarza szansę na to, by zdobyć duży udział w rynku, otwierając np. butik prezentowy z ofertą unikatowych produktów: kubków i filiżanek świetnej jakości i z dopracowanym wzornictwem.

Pamiętaj: twoim nadrzędnym celem powinno być podjęcie działań, które doprowadzą do tego, by maksymalnie zwiększyć sprzedaż swoich produktów przez pozyskanie klientów, a nie przyjmowanie strategii balansowania między skrajnościami: wysokie ceny-niskie ceny. Chodzi o realne zdobycie przewagi konkurencyjnej.

‍

W przypadku większości sklepów internetowych w Polsce ceny ustalane są w bardzo prosty sposób: “spójrzmy na konkurencję i na tej podstawie zadecydujmy, czy będziemy sprzedawali trochę taniej czy trochę drożej”. Niestety, takie podejście i sama konkurencja cenowa może przynieść więcej szkody niż realnych korzyści dla rozwoju firmy.

Strategia penetracji rynku przy ustalaniu polityki cenowej

Kolejnym krokiem przy ustalaniu strategii cenowej będzie spojrzenie na otoczenie ekonomiczne, by ocenić potencjał nabywczy swojej grupy docelowej. Postaraj się ją dobrze poznać, najlepiej dotrzyj do miejsc, w których przebywają jej przedstawiciele i zobacz, co kupują, jakie mają opinie na temat produktów czy usług podobnych do twoich. Spróbuj wyciągnąć z tego wnioski. 

Odpowiedz sobie na pytania: jakie przedziały cenowe są dla tych klientów atrakcyjne? Czy niska cena jest dla nich dodatkową motywacją do zakupu? Czy, i w jakich okresach, szukają wyprzedaży lub promocji? Czy zawyżona cena doprowadzi w pewnym momencie do porzucenia koszyka zakupowego? To bardzo ważne informacje, które ułatwią ci podjęcie decyzji w trakcie ustalania cen: pozwolą oszacować, jakie kwoty są w zakresie możliwości twoich odbiorców, co uznają za cenę rozsądną, a co za przepłacanie.

Cenę produktu broni jego jakość

Kolejnym krokiem jest zbadanie własnych możliwości finansowych. Jeżeli posiadasz kapitał, który pozwoli ci na inwestycję w promocję, marketing oraz edukację grupy docelowej, możesz spróbować zastosować ceny wyższe w stosunku do tych, które oferują konkurencyjne podmioty. Obronisz się marką swojego sklepu, jakością produktów, sprawną obsługą klienta i odpowiednio prowadzoną promocją. 

Dodatkowo możesz pomyśleć o tym, by w krótkim okresie wprowadzić ceny na niskim poziomie, nawet niższym niż konkurencja, co otworzy ci szansę na przejęcie części jej klientów i zwiększenie swojej sprzedaży.

Czy strategia niskich cen się opłaca?

Jednak pamiętaj, że taka zabawa polityką cenową bywa zdradliwa i niestety ma bezpośredni wpływ na psucie rynku. Po pierwsze - jeżeli raz przyzwyczaisz konsumenta do niskich cen, będzie oczekiwał powtarzalności promocji i może wstrzymywać się z zakupem do czasu pojawienia się kolejnej "okazji". Po drugie - ceny mocno zaniżone w stosunku do konkurencji mogą budzić nieufność. Sugerować słabą jakość produktu lub inne jego niedostatki.

Jednocześnie nie zapominaj, że każda firma stosująca takie rozwiązania musi liczyć się z obniżaniem własnej marży, co przy stałym wzroście kosztów produkcji może zabić biznes, gdy rezerwy finansowe nie są wystarczające na przetrwanie. 

Strategie cenowe to nie wszystko

Niskie ceny produktów to nie jedyny wyróżnik przyciągający klientów do twojej oferty. Masz też do wyboru inne rozwiązania, aby zbudować przewagę na rynku, np. obudować swoje produkty dodatkowymi usługami.

Jeżeli sprzedajesz sprzęty RTV i AGD, możesz zaoferować dodatkowo montaż lub serwis. Z kolei w sklepie z odzieżą klient chętnie skorzysta z porad stylisty czy usług poprawek krawieckich. Dzięki takim udogodnieniom strategia cenowa przestanie mieć największy wpływ na decyzje zakupowe.

Innym sposobem jest budowanie pozytywnych doświadczeń wokół całego procesu zakupowego: dostawy realizowane w krótkim czasie, proste procedury zwrotów, możliwość wymiany produktów na inne, szybki kontakt z obsługą klienta. Ale wyróżnić możesz się też drobnostkami - ekologicznym opakowaniem czy słodkim upominkiem dodanym do przesyłki. Ważne, by kupujący poczuł się zaopiekowany i doceniony.

Zwiększenie sprzedaży - cel nr 1

Podsumowując: metody opracowania strategii cenowych musisz poprzedzić oceną sytuacji na rynku docelowym. Najpierw należy go posegmentować, poznać ceny produktów konkurencji, warunki ekonomiczne grupy docelowej, a na koniec zestawić otrzymane wyniki ze swoimi możliwościami finansowymi. Dopiero w ten sposób urealnisz opracowaną strategię cenową, co pozwoli ci uniknąć przykrych niespodzianek oraz sprawnie - i w różnych wariantach - zaplanować działania skupione nie tylko na cenach. 

Pamiętaj, że rynek ma charakter dynamiczny, a monitoring cen konkurencji to jedna z najważniejszych rzeczy w przypadku prowadzenia sklepu internetowego. Jeśli ponadto zadbasz o dobrą obsługę klienta i dodatkowe usługi wyróżniające twój sklep spośród innych marek, zapewnisz sobie sukces.

‍