Jak obliczyć i zwiększyć Customer Lifetime Value?

W pierwszej części tego poradnika wytłumaczyłem Ci jak podzielić klientów na segmenty. Teraz, bazując na tych danych, obliczymy Customer Lifetime Value. Pokażę Ci również, co możesz zrobić, żeby zwiększyć wartość każdego klienta.‍‍

Czego potrzebujesz, żeby obliczyć Customer Lifetime Value?

Średnia wartość zamówienia - to przeciętna kwota, jaką klient zostawia w Twoim sklepie za każdym razem, gdy składa zamówienie. Żeby ją obliczyć musisz podzielić całkowitą sprzedaż sklepu (podajesz tutaj wartość pieniężną) w danym okresie czasu przez liczbę zamówień.

‍Częstotliwość zamówień - to średnia liczba zamówień składana przez każdego klienta. Wartość tę uzyskasz dzieląc całkowitą liczbę zamówień przez unikalną liczbę klientów w danym okresie czasu.

‍Wartość klienta - reprezentuje przeciętną liczbę pieniędzy wydanych przez konsumenta w Twoim sklepie w danym okresie czasu. Żeby ją obliczyć musisz pomnożyć średnią wartość zamówienia przez częstotliwość zakupów.Oczywiście okres czasu, dla którego wykonujesz powyższe obliczenia, musi być taki sam dla każdego z wymienionych punktów.

Obliczanie Customer Lifetime Value

Mając już przed sobą wyniki dla powyższych wskaźników, a także segmenty klientów, obliczenie Customer Lifetime Value będzie dziecinnie proste. Wystarczy pomnożyć wartość klienta przez średnią długość jego życia (nie bierz tego zbyt dosłownie, chodzi tutaj wyłącznie o interakcje z Twoim biznesem). Średnia długość życia klienta to jednostka czasu, w trakcie trwania której konsument dokonuje regularnych zakupów w Twoim sklepie. W kontekście tego pojęcia musisz jednak zrozumieć różnicę pomiędzy firmami, których relacje z klientami mają charakter kontraktowy, a których nie.

Większość sklepów internetowych to biznesy, w których relacja na linii sklep-konsument ma charakter niekontraktowy. Oznacza to, że po dokonaniu zakupu przez klienta transakcja jest praktycznie zakończona. W takiej sytuacji dość trudno jest zdiagnozować moment, w którym kupujący z aktywnego staje się nieaktywnym konsumentem. Aczkolwiek z tym problemem nie muszą zmagać się np. firmy działające na zasadach stałych subskrypcji. W ich przypadku krytyczny jest moment, w którym klient anuluje stałe polecenie zapłaty za produkty lub usługi.

Dla tego typu biznesów określenie średniej długości życia klienta jest zdecydowanie łatwiejsze.Co zatem mają zrobić właściciele sklepów działających w bardziej klasycznym modelu, zwłaszcza jeśli funkcjonują na rynku jeszcze stosunkowo niedługo? Nie martwcie się! Mam rozwiązanie również dla Was - możecie szacunkowo przyjąć, iż średnia długość życia klienta wynosi około 3 lata. Ta relatywnie wysoka wartość będzie też dla Was dodatkową motywacją do utrzymania jej na tym samym poziomie wraz z rozwojem Waszych biznesów.Oczywiście średnia długość życia klienta będzie również mocno zależała od branży, w której działa dana firma. Wspomniane 3 lata to wynik, który powinny brać pod uwagę sklepu oferujące produkty i usługi relatywnie szybko zbywalne, takie jak np. ubrania, kosmetyki, książki itp. rzeczy. Natomiast jeśli ktoś sprzedaje samochody lub drogi sprzęt RTV czy AGD, to wspomniane 3 lata nie będą w ogóle miarodajne i należy przyjąć inną wartość (bazując na własnych lub zebranych od konkurencji danych) charakterystyczną dla branży.

Jak zwiększyć wartość klienta?

Przeanalizowałeś uzyskane dane i nie jesteś zadowolony z Customer Lifetime Value w Twoim biznesie? Nie ma co załamywać rąk, zwłaszcza, że implementując do swojej firmy kilka prostych taktyk możesz łatwo podnieść omawiane wskaźniki. Żeby zwiększyć wartość klienta powinieneś przede wszystkim zachęcić go do tego, żeby wydawał więcej pieniędzy w każdym zamówieniu, co spowoduje zwiększenie średniej wartości w tym zakresie. Jak to zrobić? W pierwszej kolejności raz jeszcze dogłębnie przeanalizuj swoją politykę cenową - zadaj sobie pytanie: czy optymalnie wykorzystujesz w tej materii psychologiczne aspekty podejmowania decyzji zakupowych przez konsumentów?Mam dla Ciebie kilka trików, które pomogą Ci zoptymalizować strategię cenową Twojego biznesu:

• Większość populacji czyta od lewej do prawej strony, dlatego jeśli dany przedmiot kosztuje 100 zł, to zmień jego cenę na 99 zł. Taki zabieg spowoduje, że Twoja marża zbytnio nie ucierpi, a z perspektywy klienta przedmiot będzie wydawał się dużo tańszy;
• Oferujesz kilka modeli tego samego przedmiotu? Powinieneś zatem zastosować dla nich porównanie cen, w którym przedstawisz konsumentom przewagi funkcjonalne każdego modelu. W ten sposób merytorycznie wytłumaczysz kupującym, czym spowodowane są różnice w cenie;
• Pamiętaj o social proof! Wystarczy, że umieścisz na swojej stronie feed z Twojego profilu w danym medium społecznościowym, np. konta na Instagrama. W ten sposób pokażesz wahającym się osobom jak inni klienci używają produktu i pomożesz im pozbyć się resztek wątpliwości w kwestii podjęcia decyzji zakupowej;
• Ograniczona liczba towaru oznacza jego ekskluzywność, która z kolei zwiększa wartość danego produktu w oczach kupujących. Rozważ zatem sprzedaż konkretnego asortymentu tylko w określonym z góry okresie czasu lub wprowadź do oferty ograniczoną liczbę danego towaru (może to być edycja specjalna - kolejny świetny psychologiczny zabieg);
• Oferuj darmową wysyłkę tylko dla zamówień powyżej określonej kwoty. Nawet jeśli już korzystasz z tej metody, to może warto rozważyć podniesienie progu darmowej dostawy? Sugeruję to szczególnie w sytuacji, gdy np. średnia wartość zamówienia w Twoim sklepie wynosi 170 zł, a darmową wysyłkę oferujesz już od 150 zł. Na Twoim miejscu wartość tę ustawiłbym na 200 zł. W ten sposób zachęcisz klientów do dodania kolejnej rzeczy, nawet stosunkowo niedrogiej, żeby osiągnąć ten próg.

Kolejnym sposobem na zwiększenie wartości klienta jest zachęcenie go, aby częściej i zarazem regularniej odwiedzał Twój sklep. Możesz do tego wykorzystać następujące sposoby:

• Zapewnij mu jedyne w swoim rodzaju przeżycia podczas odpakowywania paczki.
• Regularnie wysyłaj newslettery, w których informujesz o zbliżających się promocjach, wyprzedażach oraz produktach ponownie wprowadzonych do oferty;
• Wykorzystaj program lojalnościowy, w którym będziesz nagradzał najaktywniejszych konsumentów darmowymi prezentami oraz innego rodzaju bonusami. W ten sposób pokażesz tym mniej aktywnym klientom, że po prostu opłaca się u Ciebie regularnie kupować;
• A może jednak subskrypcja? To rozwiązanie dla sklepów, które w swojej ofercie mają produkty, które klienci muszą regularnie kupować, takie jak np. skarpety czy bielizna. Wprowadzając program subskrypcyjny nie tylko zatrzymasz na dłużej konsumentów, ale również będziesz mógł łatwiej określić ich średni cykl życia.

Długofalowy sukces Twojej firmy zależy, nie będę tutaj odkrywczy, od klientów. Tych odpowiednich - lojalnych, którzy regularnie będą robili zakupy w Twoim sklepie. Teraz, gdy dysponujesz już danymi na temat Customer Lifetime Value dla poszczególnych segmentów konsumentów, będzie Ci zdecydowanie łatwiej przygotowywać kampanie marketingowe, których celem będzie pozyskanie tych właściwych klientów.