Skuteczna komunikacja na Twitterze i mierzenie jej efektów – przewodnik dla zaawansowanych

Promowane tweety czy konta, a nawet trendy – te formaty reklamowe od dawna są znane użytkownikom Twittera na świecie i w Polsce. Warto jednak wiedzieć, że platforma ta oferuje o wiele więcej możliwości – skrojonych na miarę różnych profili i skal biznesu – a reklamodawcom pozwala na szczegółową analizę skuteczności działań i optymalizację wydatków reklamowych.

Pisząc o reklamie na Twitterze nie sposób pominąć statystyk. Badania przeprowadzone na użytkownikach tego medium[1] udowadniają, jak istotną rolę pełni w komunikacji marketingowej. Okazuje się, że aż 60 proc. korzystających z Twittera obserwuje za jego pośrednictwem marki, a 2 na 3 użytkowników zaangażowało się w interakcję z nimi. Poza komunikacją budującą pozytywny wizerunek, to informacje istotne również ze sprzedażowego punktu widzenia – 3 na 5 użytkowników śledzących marki na Twitterze w efekcie odwiedziło stronę internetową brandu, a aż co trzeci dokonał zakupu.

W odpowiedzi na zapotrzebowanie marek na skuteczną promocję, spełniającą określone cele, Twitter oferuje szereg formatów reklamowych. Warto poznać najciekawsze z nich.

Formaty reklamowe, z których warto skorzystać na Twitterze:

Promoted Video to format video osadzony w natywnym playerze Twittera. Video, maksymalnie 30-sekundowe, odtwarzane jest automatycznie i rozliczane w modelu cost-per-view (min. 3 sekundy oglądania przy pełnej widoczności kadru)

Przykład Promoted Video:

https://twitter.com/Budweiser/status/512993111425810432?ref_src=twsrc%5Etfw

Website Card to format przekierowujący na landing page, składający się z grafiki, opisu i przycisku call to action (dostępnego w kilkunastu wersjach), rozliczany w modelu cost-per-link-click.

Przykład Website Card: https://twitter.com/bombfell/status/563459896130023424

Lead Gen Card to format umożliwiający zbieranie adresów e-mail. Kliknięcie przycisku call to action powoduje zapisanie adresu e-mail w panelu, do którego dostęp ma tylko reklamodawca (oczywiście konieczne jest poinformowanie użytkownika o polityce prywatności i zasadach wykorzystywania adresu) Rozliczenie według modelu cost-per-lead.

Przykład Lead Gen Card:

https://twitter.com/Arbys/status/357145420692070401?ref_src=twsrc%5Etfw

Mobile App Card to format promujący instalacje aplikacji mobilnych, dostępny dla aplikacji w systemach iOS i Android. Kliknięcie w przycisk powoduje przekierowanie do AppStore lub Google Play Store, skąd można pobrać aplikację. Rozliczenie cost-per-app-click.

Custom Cards  to niestandardowe, dostępne w przypadku spełnienia wymogu minimalnego budżetu danej kampanii, formaty reklamowe, np.:

• głosowanie – na karcie znajdują się przyciski umożliwiające oddanie głosu przez użytkownika
• Flock to Unlock – karta umożliwiająca dostęp do promocji lub ekskluzywnego materiału, np. trailera nowego filmu – odblokowanie jest możliwe po kliknięciu przycisku przez określoną liczbę użytkowników, którzy mogą dzielić się odblokowaną treścią

Przykład Flock to Unlock:

https://twitter.com/lenovo_UKI/status/319399519034949632?ref_src=twsrc%5Etfw

Dzięki różnorodnym narzędziom analitycznym, mierzenie efektów działań na Twitterze jest obecnie dostępne zarówno dla marek komunikujących się wyłącznie organicznie, jak i tych, które prowadzą swoje kampanie w oparciu o różnorodne formaty reklamowe.

Najprostszy – i dostępny dla wszystkich rodzajów tweetów i kont – sposób dostarcza strona Analytics.twitter.com, dzięki której każdy może na bieżąco kontrolować zaangażowanie i zasięg generowany przez poszczególne wpisy i w razie potrzeby weryfikować styl tweetów. To również miejsce, w którym można dowiedzieć się sporo na temat profilu użytkownika śledzącego nasze konto – chociażby jego miejsca zamieszkania czy zainteresowań.

Użytkownikom, którzy korzystając z możliwości reklamowych Twittera poszukują bardziej zaawansowanych narzędzi, platforma umożliwia bardzo szczegółowy pomiar skuteczności działań. Każdy klient korzystający z reklamy ma dostęp do panelu, umożliwiającego pełny ogląd i kontrolę statystyk swoich kampanii. Znajdują się tam szczegółowe dane, nie tylko dotyczące liczby wyświetleń lub kliknięć danej kampanii ale także wskaźników zaangażowania oraz kosztów, co pozwala na bieżąco kontrolować wydatki. Dzięki temu, że Twitter udostępnia różne modele rozliczeń, reklamodawca ma możliwość weryfikacji, czy reklama spełnia założone cele. Przykładowo, kampanie z Promowanymi Tweetami, których celem jest budowanie zasięgu i zaangażowania, obowiązuje rozliczenie CPE – cost-per-engagement, a w przypadku nastawienia na zbieranie leadów CPL – cost-per-lead.

Kolejną możliwość optymalizacji kosztów kampanii na podstawie danych w panelu dają szczegółowe informacje na temat efektywności wybranych opcji targetowania. Użytkownik może zobaczyć np. które konta i zainteresowania oraz które kreacje dają najlepsze efekty. Dla każdej kategorii targetowania są również dostępne poszczególne wyniki, jak np. cost-per-view, engagement rate, liczba wyświetleń czy szczegóły konwersji.

Mierzenie konwersji, istotne zwłaszcza we wszystkich typach biznesów e-commerce, jest również możliwe przy użyciu dedykowanych kodów generowanych w panelu i wpiętych w stronę www klienta. Te same kody służą do tworzenia Tailored Audiences, czyli baz do remarketingu. Taką bazę można włączyć lub wyłączyć z targetowania danej kampanii. Możliwe jest również badanie zachowania użytkowników bardziej szczegółowo, umieszczając kody na poszczególnych podstronach. Konwersje mierzone są w dwóch oknach atrybucji – post-click i post-view. Szczegółowe ustawienia pomiaru konwersji zależą od preferencji reklamodawcy. Dzięki innym narzędziom dostarczanym przez Twittera, np. Answers by Fabric, możliwe jest również mierzenie konwersji w aplikacjach.

[1] Na podstawie badań Nielsena na brytyjskich użytkownikach Twittera

‍